Quels leviers face à l’économie de l’attention ?

Tous les lundi mon smartphone prend la peine de m’afficher une notification intitulée « Temps d’écran », visant à m’informer du temps que j’ai passé à consulter mon téléphone au cours de la semaine. Si je suis légèrement satisfait lorsque cette notification m’annonce une consommation d’écran en baisse, je ne peux m’empêcher de ressentir un léger sentiment de culpabilité lorsqu’il m’est annoncé que j’ai été plus « addict » à mon écran que la semaine précédente. Si cela relève plus de l’anecdote qu’autre chose, il y a un élément qui n’en relève pas du tout : nous sommes collectivement de plus en plus conscients de notre contribution (ou absence de contribution) à « l’économie de l’attention » qui se déploie dans la sphère numérique.

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Le début du XXIème siècle a été marqué par la croissance des usages numériques, qu’ils soient personnels ou professionnels, et conséquemment, par une démocratisation de l'accès à l’information jusqu’ici inédite. Si ce phénomène n’est pas nouveau puisque les modèles publicitaires s’appuyaient déjà sur des pratiques visant à maximiser l’attention de potentiels clients, le numérique a amplifié cette course à l’attention dès lors que les médias numériques ont présenté des fonctionnalités favorables à l’exacerbation de ce phénomène.

Les médias numériques sont immersifs et de plus en plus mobiles de sorte qu’ils couvrent une part croissante de besoins sur une période toujours plus importante. Les médias numériques sont également construits pour favoriser les flux d’information continus et ainsi générer le plus d’interactions « réflexes » possible de la part des utilisateurs. Cette approche par les flux vise à limiter la prise de distance par rapport aux contenus : une information prend la place d’une autre sans que nous ayons pu la digérer. Du fait de leur conception, les services numériques sont éminemment propices au ciblage de l’activité et au suivi individualisé des comportements des utilisateurs. Les services numériques sont ensuite modulés sur la base de l’exploitation de ces données. Enfin, un renversement de la posture du consommateur de services numériques s’est produit. La conception des médias numériques est guidée par le principe directeur de l’interaction, où les utilisateurs contribuent à l’optimisation algorithmique des plateformes.

Avec ces éléments, je ne peux m’empêcher de me questionner sur le rôle de cette notification censée m’alerter sur ma consommation d’écran : au-delà de sa vocation, a priori neutre, à m’informer sur l’écart du temps passé sur mon smartphone par rapport à la semaine précédente ; a-t-elle pour finalité de me « rassurer » sur cette consommation et donc, indirectement, que j’éprouve moins de scrupules lorsque je « scrollerai » mes réseaux sociaux favoris ? Naturellement, cette question est insoluble mais doit être posée.

Si le média numérique est venu amplifier l’existence d’une économie de l’attention, cette exacerbation a également pour effet de renforcer les risques associés à ces pratiques : réduction des capacités d’attention, de concentration et de mémorisation, troubles des relations sociales et enjeux environnementaux, etc. (pour en savoir plus, sur l’impact médico-social de l’économie de l’attention sur les personnes, consultez notre infographie). Naturellement, ces risques concernent en premier lieu le développement des capacités cognitives des plus jeunes mais il ne faut pas exclure leur généralisation à l’ensemble des utilisateurs des services numériques.

Ces enjeux ont notamment été identifiés par le Conseil National du Numérique qui a publié un rapport en janvier 2022 mettant en lumière des leviers pour mieux appréhender les risques portés par l’économie de l’attention. Les développements qui suivent visent à mettre en exergue (i) les leviers juridiques, (ii) technologiques (iii), économiques et (iv) sociétaux (notamment politiques, sociaux et éducatifs) favorisant une meilleure appréhension de l’économie de l’attention.

1.     Des leviers juridiques

Dans son rapport le Conseil National du Numérique appelle de ses vœux la reconnaissance d’un droit à la protection de l’attention. Les contours de ce droit seraient à moduler selon qu’il s’agit de personnes mineures ou bien en situation de dépendance économique. S’il n’est pas souhaitable que la législation s’inspire du modèle chinois intégrant des limitations légales de consommation de contenus par exemple, des instruments juridiques qui iraient dans le sens d’une économie de l’attention plus éthiques sont mobilisables.

Ainsi, le Digital Services Act (DSA) pose des obligations à destination des « très grandes plateformes », les obligeant à instaurer des dispositifs de supervision des contenus :

• pour renforcer de la modération des contenus,

• pour offrir la possibilité à l’utilisateur d’émettre des recommandations sur le fonctionnement des services, les caractéristiques de la plateforme, le processus décisionnel ou encore les conditions générales.

Cette supervision obligatoire devrait être conduite par un responsable interne de la conformité coordonné par un ensemble d’acteurs étatiques qui constitueront un réseau européen.

Toutefois, l’approche juridique portée par le DSA n’est pas spécifiquement dédiée aux risques portés par l’économie de l’attention, et des mesures alternatives sont encore à inventer. Il est possible de prendre l’exemple d’un droit au paramétrage qui permettrait aux utilisateurs de configurer leur usage de la plateforme et de délimiter précisément leurs choix (sans ingérence de la part de la plateforme).

Le droit à la déconnexion est également un instrument juridique qui pourrait être décliné pour réguler l’économie de l’attention. En effet, en instaurant un cloisonnement légal entre la sphère privée et professionnelle applicable à tous les salariés, la loi est venue imposer un encadrement de l’usage des outils numériques.

Enfin, le droit à l’interopérabilité porté par le Digital Markets Act constitue un outil complémentaire, en particulier dans le secteur des réseaux sociaux. En effet, en principe, l’interopérabilité sera un moyen de faciliter le transfert de comptes utilisateurs vers d’autres plateformes aux modèles d’affaires alternatifs, plus respectueux de l’attention des individus, sans pour autant perdre leurs liens sociaux et/ou l’accès aux contenus souhaités.

Comme nous venons de le voir, des leviers juridiques sont susceptibles de réguler l’économie de l’attention mais ils ne sauraient intégralement couvrir les risques. Des leviers technologiques complémentaires sont souhaitables. 

2.     Des leviers technologiques

Interroger les réponses aux enjeux posés par l’économie de l’attention doit nécessairement nous amener à interroger la conception, le design et le fonctionnement des services numériques. Actuellement, la qualité de l’expérience utilisateur est un indicateur incontournable des services numériques et doit répondre aux exigences de simplicité, de personnalisation et d’accessibilité quel que soit l’appareil utilisé. Pour répondre à ces exigences, les interfaces des services numériques sont donc conçues pour être le plus simple possible à utiliser. L’enjeu est de reposer un nouvel équilibre entre conception et efficacité, entre usager et service.

Toutefois, les concepteurs des plateformes numériques n’ont pas d’intérêt à modifier le modèle en place actuellement. L’un des leviers à cet égard pourrait être de passer d’une conception basée sur l’opt-out vers une conception basée sur l’opt-in, c’est-à-dire où l’utilisateur aurait son mot à dire sur le design des interfaces qu’il utilise. Il est donc nécessaire qu’une éthique relative aux principes de design des plateformes numériques voit le jour et qu’une marge de choix et d’esprit critique soit offerte aux utilisateurs. Dans cet esprit, des mécanismes d’annotations contributives des contenus seraient de nature à renforcer l’attention collective et favoriserait l’accessibilité d’une analyse critique de ces contenus.

Si des leviers technologiques sont de nature à compléter d’hypothétiques leviers juridiques, c’est évidemment un changement dans le modèle économique des principaux acteurs de l’économie de l’attention qui pourra réellement inverser les tendances actuelles. 

3.     Des leviers économiques

Les plateformes dominant l’économie de l’attention sont construites sur un modèle d’accès gratuit où la contrepartie est d’exposer les utilisateurs à des contenus d’annonceurs qui ne sont évidemment pas neutres. Ces modèles commerciaux reposant sur l’économie de l’attention sont profitables pour les entreprises qui les mettent en œuvre, mais posent de nombreux problèmes auxquels tentent de répondre certains modèles économiques alternatifs.

Ainsi, des initiatives ont vu le jour pour faire de l’attention un levier de rétribution plus équitable tout en engageant autrement les utilisateurs. Par ailleurs, la généralisation du modèle d’abonnement permettrait aux plateformes de s’affranchir de la publicité ciblée, de réduire la dépendance à l’engagement et réduire des comportements toxiques comme le harcèlement en ligne, la désinformation ou encore la propagation de discours haineux. Enfin, la généralisation d’un modèle plus contributif et rémunérant l’investissement personnel des utilisateurs constitue également une piste pour faire face aux enjeux actuels.

En attendant qu’un renversement du modèle économique des plateformes voit le jour, d’autres leviers sociétaux peuvent émerger et sont à encourager.

4.     Des leviers sociétaux

Comme l’utilisateur est au cœur du modèle économique des services numériques, agir sur les leviers sociétaux semble indispensable pour réguler l’économie de l’attention. Pour infléchir les comportements, il pourrait être envisagé de renforcer les campagnes de sensibilisation aux risques psychosociaux portés par la surexposition aux écrans. Dans cette perspective, des campagnes de sensibilisation aux usages numériques qui ne seraient pas uniquement centrés sur les risques des mineurs mais qui incluraient également les parents seraient une mesure qui permettrait de réduire le risque de reproduction de comportements nocifs.

De même, il serait souhaitable qu’une politique d’éducation à l’usage critiques des médias numériques soit renforcée. Ce renforcement pourrait passer par la généralisation de projets scolaire transverses qui viseraient à développer l’esprit critique des jeunes sur leurs propres usages.

Les enjeux posés par l’économie de l’attention sont complexes et s’apparentent à de véritables enjeux de santé publique. Divers leviers sont identifiés et restent à la disposition de tous afin d’exploiter le potentiel du numérique tout en préservant nos libertés d’opinion et de conscience.

Auteur : Damien Altersitz
Co-auteur : Justine Cabanis
Contributrice : Mélissa Maarouf